注册会计师《战略》重要知识点:市场营销战略（三）

市场营销战略

（二）设计市场营销组合

4.价格策略

（1）产品差别定价法。是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售。同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格体系。

差别定价的经济学原理：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场(无价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场(有价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，市场必须是可以细分的，而且各个细分市场要表现出不同的需求程度和价格弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。差别定价法有以下几种形式：

①基于(顾客)细分市场定价。例如，学生、教师、军人与其他顾客的价格差别。

②基于地点差别定价。例如，班机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样；电影院、戏剧院或赛场由于不同座位观看的效果不同而价格不一样。

③基于产品版本差别定价。定价考虑的因素是不同外观、式样、功能对消费者的吸引程度不同，价格的增加远大于附加功能增加的成本。例如，营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品内涵和质量基本一样，但价格往往相差很大。

④基于时间差别定价。是指对一些季节性较强的商品，在其旺季实行高价策略；而在其淡季则实行低价策略。例如，航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。

⑤动态定价，也称为需求动态定价。一家企业在一定期间的供给能力是一定的，而外部市场需求是动态变化的。如果企业的供给能力小于外部市场需求，则企业会提高价格抑制外部市场需求；如果企业的供给能力大于外部市场需求，则企业会降低价格刺激外部市场需求。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。

【易错易混】基于时间差别定价和动态定价的区分

时间定价就是基于时间的不同而区别定价，一到某个时间点就改变价格；时间定价着眼点在时间，时间的差异会导致产品的定价也会有所不同。通常我们所说的淡旺季的定价就是指时间定价。比如酒店和机票的价格因季节而异，就属于时间定价。

动态定价是基于产品或服务的需求量的不同来区别定价，因此它需要随时监控需求量。动态定价着眼点在需求，需求旺盛，定价就高；需求萎缩，定价就低。

（2）新产品上市定价法。

新产品上市定价可采用渗透定价法和撇脂定价法。

①渗透定价法。

渗透定价法是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位，控制了一定的市场份额以后，又可以提高价格，增加利润。因此，渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透定价法是一种颇具竞争力的薄利多销策略。

②撇脂定价法。

撇脂定价法是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。新产品上市之初，趁竞争者尚未进入市场，抢先用高价夺取高额利润。随着企业大批量生产的出现，成本显著下降，竞争者进入市场，产品新颖性降低，再逐渐降低价格。